(网经社讯)QuestMobile数据显示，2026年上半年，中国互联网广告市场规模达3853.4亿元，同比增长7.1%，显示出市场的韧性依旧强劲，这背后，三大变革已经形成：消费习惯的变迁带来行业分化、“硬软组合投放”日趋成熟、头部媒介格局进入稳态。显然，这将持续改变软硬广的投放格局和渠道选择。

一方面，广告主行业投放持续分化，交通出行、医疗保健、IT电子同比增长了57.0%、35.1%、29.2%，与此同时，传统投放大户中，美妆护理、服饰箱包在占比33.7%、10.4%的基础上，依旧维持了21.7%和24.2%的增长。但是，运动户外、网络购物同比下跌了9.6%和1.6%。

另一方面，“硬软组合”越来越成熟，硬广助力品牌扩张期的“跑马圈地”，软广则完成品牌沟通期的“决策互信”，由此形成了“功能互补”和“周期互济”的格局：硬广方面，AI领域投放高增长，国产美妆与3C领域品牌竞争激烈；软广方面，3C、家电、运动户外、闲置二手广告主持续加大种草和植入；IT电子、交通出行等领域“硬软”预算占比几乎达到了8：2。

第三，头部媒介格局固化，硬广投放中，短视频、综合电商、即时通讯、社区交友、综合资讯、在线视频和搜索引擎的占比分别为40.5%、30.0%、10.9%、5.6%、4.3%、3.5%、2.0%，这当中，除了短视频和综合电商占比增长（分别提升了3.2%和0.9%），其他的渠道份额均被挤压而下降，尤其是综合资讯和在线视频，分别下降了1.2%和1%。

具体的TOP 10玩家中，淘宝、抖音、千川、微信、快手、小红书、京东、今日头条、天猫、百度占比分别为22.8%、18.7%、14.6%、10.7%、6.8%、5.4%、5.0%、3.4%、2.2%、2.0%。

三大变革正在持续影响接下来的营销格局，可以预期的是，在存量竞争进一步加剧的背景下，强化用户需求与转化的确定性、头部媒介的营销效率将成为品牌营销的“内功”，而高热节点营销与体育、IP、内容和线下的“大兵团战”将考验品牌营销的“外功”，将成为接下来品牌营销大战的核心……具体情况如何？不妨看报告吧。